无论什么类型的视觉传达，不管是说明类还是广告宣传类，从广告看板到出生通告都应当被看作是形式和功能的化身：美和实用的结合。在一个广告中，文案、艺术性和字体都被视作为有生命的实体；每一个构成要素彼此内在相关，与整体和谐统一，这对创意的实现来说至关重要。设计师就像一个杂耍艺人，要在给定框架内通过对这些要素进行操控来展示他的专业能力。不管是以广告、期刊、书籍、印刷品、产品包装、工业产品、标识还是电视广告设计的框架形式，其标准都是相同的。