企业的成败取决于人们是否会选择其产品或服务。营销是决定选择的最重要活动――它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物――理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性是多少。但是，相较于选择的重要性，企业很少花时间去考虑人们实际上是如何做出选择的，以及人类行为中的本能是如何指引选择的。